隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施和國(guó)民健康意識(shí)的顯著提升，我國(guó)保健食品市場(chǎng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元，一個(gè)潛力巨大的健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海正在形成。與此國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門也頻頻出臺(tái)并完善了一系列法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旨在為保健食品行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展鋪平道路，政策環(huán)境日趨明朗。

一方面，政策的明晰化為市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的信心與活力。《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》、《保健食品標(biāo)注警示用語(yǔ)指南》等文件的發(fā)布，不僅明確了產(chǎn)品準(zhǔn)入、功能聲稱的邊界，也強(qiáng)化了企業(yè)的主體責(zé)任和消費(fèi)者的知情權(quán)。越來越多的企業(yè)開始注重研發(fā)投入，致力于開發(fā)具有科學(xué)依據(jù)和真實(shí)功效的產(chǎn)品，行業(yè)正逐步從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與科技驅(qū)動(dòng)。龐大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、年輕一代的“朋克養(yǎng)生”潮流，以及后疫情時(shí)代對(duì)免疫健康的普遍關(guān)注，共同構(gòu)成了一個(gè)多層次、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求基本盤。

在繁榮景象之下，夸大宣傳、虛假宣傳這一行業(yè)“頑疾”依然頑固存在，成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和侵蝕消費(fèi)者信任的最大障礙。一些不良商家利用信息不對(duì)稱，通過線上直播、社交媒體軟文、線下會(huì)銷等渠道，肆意將普通食品或保健食品包裝成“包治百病”的神藥，進(jìn)行療效斷言和虛假承諾。這些行為不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其蒙受經(jīng)濟(jì)損失乃至延誤正規(guī)治療，也損害了合規(guī)企業(yè)的利益，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

銷售環(huán)節(jié)是夸大宣傳問題的重災(zāi)區(qū)。部分銷售人員為追求短期業(yè)績(jī)，采用話術(shù)套路，刻意模糊食品、保健食品與藥品的界限，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行不切實(shí)際的渲染。利用“健康講座”、“免費(fèi)體驗(yàn)”、“專家義診”等形式進(jìn)行誘導(dǎo)式銷售的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)辨識(shí)能力相對(duì)較弱的老年群體。

要破解這一困局，需要多方協(xié)同，形成合力。監(jiān)管必須持續(xù)保持高壓態(tài)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升精準(zhǔn)監(jiān)管和智慧監(jiān)管能力，對(duì)違法宣傳行為做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、嚴(yán)厲打擊、公開曝光，大幅提高違法成本。行業(yè)自律至關(guān)重要，龍頭企業(yè)應(yīng)帶頭堅(jiān)守底線，推動(dòng)建立更嚴(yán)格的行規(guī)行約，凈化行業(yè)生態(tài)。媒體和科普平臺(tái)需承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)健康知識(shí)的科學(xué)普及，提升公眾尤其是老年消費(fèi)者的理性辨識(shí)能力和自我保護(hù)意識(shí)。暢通投訴舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)社會(huì)監(jiān)督，也是不可或缺的一環(huán)。

中國(guó)保健食品市場(chǎng)的“蛋糕”必將越做越大。但只有徹底鏟除“夸大宣傳”的毒瘤，構(gòu)建起一個(gè)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)、以科學(xué)為支撐、以法規(guī)為準(zhǔn)繩的良性發(fā)展環(huán)境，才能真正釋放市場(chǎng)的巨大潛力，讓保健食品產(chǎn)業(yè)在健康的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，切實(shí)為國(guó)民健康水平的提升貢獻(xiàn)力量。